هل يستطيع التسويق حقا تغيير تفضيلاتنا؟ قضية بيبسي مقابل. كوكا كولا
قبل بضع سنوات ، الشركة شركة بيبسي كولا والشركة المصنعة وتعبئة المشروبات بيبسي ، أطلقت حملة إعلانية خاصة جدا في السوق. كان معروفًا في جميع أنحاء العالم باسم "تحدي بيبسي" ويتألف أساسًا من تجربة اجتماعية تسعى لإثبات أن الجمهور ، بشكل عام ، فضل طعم بيبسي الى كوكا كولا التي كانت ولا تزال اليوم العلامة التجارية الرئيسية المنافسة.
في الأماكن العامة في العديد من المدن حول العالم تم وضع طاولات تذوق حيث يمكن للناس تذوق كل المشروبات الغازية ، في إطار إجراء يسمى "التذوق الأعمى". وهذا يعني أن المشاركين شربوا أحد المشروبات ، ثم تذوقوا رشفة من الآخر ، ثم اضطروا إلى تحديد تفضيلاتهم ، فظهروا من بين الاثنين الذين أحبوا أكثر.
وكما توقعت الشركة ، قال معظم الناس إنهم يحبون بيبسي أكثر . بطبيعة الحال ، اهتمت الشركة بأن هذه النتائج قد تم نشرها وسوف تتعرف على بعضها البعض حتى نهاية الكوكب.
التسويق الفعال: رد فعل كوكا كولا
لم يكن رد شركة كوكا كولا طويلا. في البداية وضعوا الصراخ في السماء ، ثم استعدوا لتكرار الحملة الإعلانية ، لكن من الواضح أن هذه المرة ، بدءا من فرضية تماما العكس.
وبالفعل ، ما لاحظوه ، هو أن معظم الناس ، عند اختيارهم ، كانوا يميلون نحو كوكا كولا.
التناقض في تباين البيانات سرعان ما ظهر. إما أن الناس في قسم الأبحاث والتسويق في بيبسي قد أساءوا تمثيل البيانات وكانوا يكذبون ، وإلا قام بها أشخاص من شركة كوكا كولا. كلا الشركتين لا يمكن أن يكون على حق .
تحقيق مستقل حول بيبسي وكوكا كولا
يبدو أن الغموض قد وصل إلى آذان مجموعة من العلماء المتعصبين من المشروبات ، الذين ، بدافع الفضول ، على استعداد للقيام بأبحاثهم الخاصة. كانوا مصممين على معرفة أي من الماركاتين كان تفضيل الجمهور .
لكنهم قدموا البديل في هذه العملية. في هذه المرة ، في حين كان المشاركون يشربون المشروبات الغازية ، فإن أدمغتهم سوف يتم رصدها تحت تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي.
ما هو الرنين المغناطيسي الوظيفي؟
الرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI المختصر والإنجليزي) هو أداة تعتمد على استخدام جهاز يسمح للعلماء بالملاحظة والعيش والتوجيه ، ما هي مجموعة من الخلايا العصبية التي يتم تنشيطها في دماغ الشخص بينما يطلب منه القيام ببعض النشاط . في هذه الحالة بالذات ، تذوق المشروبات المظلمة والشمبانيا.
لهذا ، يجب تقديم الشخص ، أفقيا ، داخل مرنان. يتم تثبيت رأسك مع حزام ، فمن الضروري أن لا يتحرك بحيث يمكن رصد نشاط الدماغ
هذا ممكن لأن هذا النوع من التكنولوجيا يسمح بقياس عملية التمثيل الغذائي للخلايا العصبية التي تشكل البنية المختلفة التي تشكل الدماغ. أينما يتم الكشف عن كمية أكبر من الدم وزيادة استهلاك الأكسجين ، يتبع ذلك أن الخلايا العصبية تعمل وتقوم بعملها.
كيف وصلت الصودا إلى فم المشارك في مثل هذه الظروف التجريبية غير المريحة؟ بسيطة: من خلال خرطوم صغير يجعل من الممكن للشراب أن يسافر من مكان بعيد.
قوة العلامة التجارية كوكا كولا على دماغنا
وهنا يأتي المدهش حقا.
اكتشف الباحثون أنه عندما شرب الناس البيبسي وعندما حاولوا كوكاكولا ، في أدمغتهم وضعت موضع التنفيذ ما يسمى عادة "دائرة المتعة" . هذا يشير إلى مناطق معينة من الدماغ ، والتي هي المسؤولة عن التمتع التي نتعرض لها عندما نعرض أنفسنا لظروف التي تروق لنا. يمكن أن يكون مشروبًا مشروبات غازية ، كما هو الحال في هذه الحالة ، ولكن أيضًا في تجارب متنوعة جدًا ، مثل ممارسة الجنس ، ومشاهدة مسلسلاتنا التلفزيونية المفضلة ، وقراءة كتاب نحن متحمسون له ، وأكل الكوروس المحشو بلحم البحر ، أو دخان الماريجوانا
لكن الشيء الغريب هو أنه عندما يتم إبلاغ الأشخاص المشاركين في التجربة بما كان عليه اسم الصودا التي كانوا يشربونها ، حدث شيء آخر ، تم تنشيط منطقة أخرى من الدماغ.
هذه المرة ، كانت بنية مختلفة تمامًا عن السابقة ، تسمى قشرة الفص الجبهي الظهرية، والتي تقع ، تقريبا ، وراء كل واحدة من معابد الجمجمة البشرية.
ما هي وظيفة القشرة الأمامية الجبهية الظهرية؟
حسنا ، يعتبر أن هذا الجزء من الدماغ هو الأساس التشريحي للعديد من العمليات العقلية ذات المستوى الأعلى ، النموذجية للبشر ، بما في ذلك تكوين المفاهيم وتنظيم وتنظيم الوظائف الفكرية.
تبسيط الشيء قليلاً عندما كان المشاركون يشربون المشروبات الغازية بينما يتجاهلون العلامة التجارية ، كانت دائرة متعة الدماغ مضاءة ، ينجم عن الإحساس اللطيف القادم من براعم التذوق.
ولكن عندما تم إبلاغهم بعلامة الشراب ، كانت القشرة الأمامية الجبهية الظهرية مضاءة أيضًا. بعبارة أخرى بالإضافة إلى ذلك ، تم تنشيط منطقة الدماغ حيث يتم استضافتها المعرفة وتقييم العلامة التجارية .
وهنا التفاصيل التي ليست بسيطة. كانت الخلايا العصبية الوحشية الظاهرة أكثر شاقة عندما كان الناس يشربون الكوكا كولا مقارنة مع الوقت الذي شربوا فيه البيبسي. أظهر مراقبو الرنونة نشاطًا أكثر حدة عندما كان المشاركون يدركون أن العلامة التجارية التي كانوا يتذوقونها كانت الرقم رقم واحد في العالم.
واتضح أن الفرق الوحيد في الإجراء بين الحملتين الإعلانيتين الأصليتين هو أن أهل كوكاكولا أخبروا أولئك الذين جاءوا للشرب إلى محطات تذوقهم التي تحتوي على زجاج واحد وصودا أخرى. وعلاوة على ذلك ، تم وضع علامة على الحاويات مع الشعارات الخاصة بها.
من ناحية أخرى ، في "تحدي بيبسي" ، قام المشاركون بعمل أحكام قيمة تستند فقط على طعم المشروبات التي كانوا يتذوقونها ، حيث لم تكن لديهم معرفة بأي منها. في هذه الحالة ، يستند الاختيار بدقة على درجة الرضا الحسي الذي يعاني منه الشخص.
عندما يتجاوز التسويق الذوق
ما هذا كله؟ أولا ، بالنسبة لمعظم الناس ، يبدو أن كل شيء يشير إلى أن البيبسي أكثر شهية من كوكاكولا .
ثانيا ، عندما يعرف الناس ما يشربونه ، فإنهم يفضلون كوكاكولا ، وهذا الخيار مدفوع في المقام الأول بقوة العلامة التجارية.
يبدو لا يصدق ، ولكن يمكن أن يكون للعلامة التجارية البسيطة وزن كافٍ لفرضها على شبكة التمتع الحسية التي نختبرها عندما نستهلك منتجًا. يمكن للعلامة التجارية البسيطة أن تفوز بالتمتع بالاستناد إلى الحواس ، وأن تلوي قراراتنا وتقودنا إلى اختيار بديل يجعلنا أقل متعة من الآخرين.
عندما توقع المشاركون في التجربة أنهم سيشربون كوكاكولا ، بدا أن هذه الصودا أكثر متعة من المنافسة. من ناحية أخرى ، عندما لم يكن لديهم توقعات لشرب الكوكا كولا ، كانت الأرض ممهدة للمتعة الحسية الحقيقية ، نظيفة ودون تكييف ، تعتمد فقط على الطعم ، وهذا هو المكان الذي فازت فيه بيبسي بوضوح. من المستغرب.
جميع العلامات التجارية لها قيمة بالنسبة لنا . وتحتل تلك القيمة مكانًا في دماغنا. تعرف شركات التسويق ذلك لفترة طويلة. مهمتهم ، على وجه التحديد ، لخلق كل القيمة المضافة الممكنة من خلال العلامة التجارية ، مما يؤدي المنتج إلى وضع متميز في ذهن المستهلك. الأداة المستخدمة لهذا الغرض هو القصف المتواصل من الإعلان عن طريق جميع وسائل الاتصال الممكنة. شيء يعرفه كوكا كولا ويفعله بشكل جيد.
