لماذا نشتري أشياء أكثر مما نحتاج؟
يطلب منك ابنك الصغير البالغ من العمر ست سنوات أن تشتري له دراجة وأنك لم تستلم دفعتك الشهرية. ولكن هناك أيضا أسباب أخرى تبرر قراره: فقد تجاوز هذا الشهر تكاليف بطاقة الائتمان ، ولم ينته بعد من تقييم مزايا وعيوب شراء دراجة إلى ابنه في مثل هذه السن المبكرة.
ولكن كما تعلم ، يمكن للطفل أن يكون شديد الإصرار. مراراً وتكراراً يسأل ، يطرحه ، يطلب منه أن يشتري له دراجة . ولكن يبدو أنه قبل كل استجابة سلبية جديدة تقدمها ، فإن الطفل ، بعيداً عن تثبيط ونسيان المبادرة ، يعود إلى العبء بقوة أكبر.
كل هجمة جديدة لصبيك الصغير أكثر غضبًا من الماضي ، وتشعر بأنك بدأت في عبور حدود صبرك.
بعد عملية طويلة ومملة ، يبدأ الطفل في إعطاء بعض علامات التفاهم ، وفي النهاية ينتهي بقبوله أنه لن يملك الدراجة الهوائية. اختار أن يسأله بأفضل وجه ملاكه: "حسنا ، هل تشتري لي شوكولاته بعد ذلك؟"
كيف يمكنك رفض هذا التافه؟ بالطبع ، في هذا السياق ، قررت أن تشتري لها الشوكولاته.
سؤال المليون دولار هو: هل قمت بشراء الشوكولاتة لطفلك إذا طلبت ذلك في المقام الأول ، بدلا من الدراجة؟ على الأرجح ، لا.
هل نشتري ما لا نحتاجه؟ الخدمات للمجتمع
كجزء من تجربة ، طلب مدرس علم النفس من طلابه ما إذا كانوا على استعداد للعمل لمدة ساعتين في الأسبوع مجانًا خلال العامين القادمين كجزء من برنامج إعادة تأهيل الأحداث. بالطبع ، لا أحد يقبل. كان الوصول إلى مثل هذا الأمر أقل من أن يدمر نفسه في الحياة .
ولكن بعد ذلك عاد الأستاذ مع أمر أصغر وأكثر معقولية. في هذه المرة ، سأل تلاميذه عما إذا كانوا راغبين في مرافقة مجموعة من الجانحين الأحداث للقيام بمسيرة لمدة ساعتين من خلال حديقة الحيوانات ، وفي نفس الوقت ، في لجنة أخرى من الطلاب ، بدلاً من ذلك ، طلب منهم المعلم مباشرة للعمل التطوعي. الخروج إلى حديقة الحيوان ، دون طلب سابق مبالغ فيه.
ماذا حدث؟ حسنا ، من هذه المجموعة الثانية ، وافق 17 ٪ ، ضد 50 ٪ من المجموعة الأولى ، التي كانت قد طلبت سابقا بشكل غير معتاد .
مماثلة لهذه الحالات
لاحظ أنه في كلتا الحالتين المقترحتين يبقى الطلب المتواضع دون تغيير . لا تتغير الشيكولاتة التي أرادها ابننا والمشي في حديقة الحيوانات التي طلبها المعلم قبل طلابه.
ومع ذلك ، يبدو الأمر غريبا كما يبدو ، فإن وجود نظام أول أكثر إلحاحا ، بحيث يكون غير مناسب على الأرجح أن يتم رفضه ، يزيد بشكل ملحوظ من فرص الاستجابة الإيجابية لطلب ثان ، وبالتأكيد أكثر سرية بكثير. وربما يرجع ذلك جزئيًا إلى التناقض المتولد بين الأمرين.
النسبية وراء أينشتاين
يحدث أن الدماغ لا يتطابق بشكل جيد مع المفاهيم المطلقة. من أجل تحديد ما إذا كان شيء ما كبيرًا أو صغيرًا ، عادلاً أو غير عادل ، يجب أن يسترشد بمعلمة مرجعية. في مثالنا ، الترتيب الأول هو نقطة جيدة للمقارنة ، يمكن الوصول إليها في الدماغ ، في متناول اليد.
النسبية هي المفتاح . والأموال التي تنفق على الشوكولاتة ، فيما يتعلق بالنفقات التي تتطلبها الدراجة ، تبدو غير مهمة ولا تستحق التحليل في العمق. وبالمثل ، تبدو زيارة حديقة الحيوان لمدة ساعتين أصغر بكثير مما هي عليه في الواقع ، مقارنة بسنتين من العمل دون أي أجر.
الصورة العامة
قد يكون هناك سبب آخر قد يساهم في هذه الحماقات الواضحة ، وهو الحاجة إلى إظهار أنفسنا أمام الآخرين كشخص صالح بطبيعته ، أو تعاوني أو مؤهب لتلبية احتياجات الآخرين. وسواء كنا نعترف بذلك أم لا ، فنحن جميعا مهتمون ، بدرجة أكبر أو أقل ، بالصورة التي نرسلها .
ليس لدينا أي مخاوف بشأن رفض أمر يبدو سخيفًا لنا لأننا نعتقد أنه لا يوجد خطر من الحكم علينا بشكل سلبي. ولكن عندما يكون طلب التعاون معقولًا ، وخاصة إذا قلنا أنه ليس المرة الأولى ، فمن الأصعب مقاومة الخوف من أن ينظر إليك على أنه أناني أو فردي أو أسوأ ، مما يهدد سمعتنا أو اسمًا جيدًا .
وعلاوة على ذلك، الأصباغ على النقيض من تصوراتنا ويدفعنا إلى المبالغة في الاختلافات بين الأشياء التي يقارنها الدماغ . بالطبع ، هذا ليس شيء نفعله بوعي.في كثير من الأحيان يتم إنشاء التباين عن طريق التواصل في الوقت المناسب ؛ وهذا هو ، بين اثنين من المحفزات قدمت على التوالي ، كما هو الحال في المثال السابق للطفل الذي يطلب دراجة أولا والشوكولاته في وقت لاحق. إنها ظاهرة فريدة نستسلم لها بشكل دائم ولها تداعيات خطيرة على الطريقة التي نرى بها العالم.
إذا كان طفل يبلغ من العمر ست سنوات ، وحتى دون قصد ، يمكنه التلاعب بنا بهذه الطريقة ، هناك أيضا الكثير من مندوبي المبيعات الذكية الذين لا يتورعون عن التلاعب بنا علانية.
التسوق والتعامل معها: بعض الأمثلة أكثر
تذهب إلى متجر لأنك تحتاج إلى زوج من الأحذية الجديدة. إذا كان البائع الذي يحضر لك خبرة في هذا المجال ، فمن المرجح أنه في المقام الأول سوف يظهر لك زوج من الأحذية الجلدية المقواة عالية الجودة ، المستوردة من إمارة لكسمبرغ ، وبأسعار عالية جدا.
ثم ، وبمجرد أن يتم رسم تعبير سلبي عن الإحباط على وجهه ، فإن البائع سوف يهرع إلى إظهار زوج آخر من الأحذية ، وكذلك التصنيع الممتاز ، كما يقول ، ولكن سعر أرخص من ، وفقا للتناقض ولدت، سوف تنظر إلى أكثر اقتصادا مما هي عليه في الواقع .
مع العرض الأول ، سيقوم البائع بإنشاء معلمة مقارنة ، وهو سعر مبدئي يعمل بمثابة "مرساة" من وجهة النظر النفسية والنظرية. تعادل عقليًا مع نقطة البداية هذه ، فإن سعر الزوج الثاني من الأحذية ، والذي لا شك أنه الذي يريد بائع المتجر أن يبيعه لك من البداية ، سيبدو أصغر بكثير مما هو عليه في الواقع.
تجدر الإشارة إلى أن اتباع الإجراء العكسي ، أي إظهار الأحذية "الرخيصة" بمجرد وضع قدمك في متجر الأحذية ، و "باهظة الثمن" بعد ذلك ، هي استراتيجية مروعة تضر بمصالح البائع ، بعد أن حددت سعرًا "منخفضًا" منخفضًا ، وسيعمل ذلك كنموذج مقارنة لكل ما يمكن تقديمه بعد ذلك ، فسيخدم العميل فقط في إدراك عدم التناسب لما يمكن أن يكون سلفًا قيمًا عادية ووفقًا لعنصر البيع من الأحذية.
تستخدم وكالات مبيعات السيارات هذه الحيلة النفسية بشكل دائم لبيع الأشياء التي لم تكن في الواقع خططنا للشراء.
السعر النسبي في السيارات
عندما نشتري سيارة جديدة ، وبمجرد الانتهاء من الأعمال الورقية ، يصبح سعر السيارة النقطة التي سنشير إليها عقليًا عندما يبدأ البائع في العرض ، واحدًا تلو الآخر ، والذي سينتهي به المطاف إلى إعتام عدسة الملحقات.
يقول البائع: "مقابل 100 دولار فقط ، يمكنك الحصول على مصاعد أوتوماتيكية". ونعتقد أنها فكرة ممتازة. بعد كل شيء ، لقد اشترينا سيارة قيمتها 15000 دولار فقط ... ويبدو أن مبلغ 100 دولار يمثل صفقة كبيرة بالنسبة لنا. بالطبع ، بمجرد قبولنا ، سيقدم لنا البائع تضمين مشغل موسيقى مقابل 200 دولار إضافي فقط . صفقة ، نعتقد.
ومن ثم ، المقاعد المنجدة بالجلد القابل للغسيل ، ونظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الإضافي للجيل الأخير ، وبطارية كاملة من التأمين والضمانات ممدودة بأرقام ستبدو ضئيلة للغاية مقارنة بالقيمة الأصلية للسيارة ؛ لا يتم احتساب الضرائب العشرة التي تمت إضافتها ولم يذكرناها أبدًا في المرة الأولى.
وماذا يحدث إذا كنا بحاجة لشراء بدلة؟
حسنًا ، البائع الذي يعرف أن العقل البشري يصنع أحكامًا قيمًا استنادًا إلى المقارنة ، أو على الأقل من خلال الدوافع ، فقط عندما نوزع مبلغًا جيدًا من المال للسراويل ، سيقدم لنا قميصًا مناسبًا ، .
ثم التعادل. بعد كل شيء ، بدلة دون ربطة عنق هي دعوى غير مكتملة . ولكن فقط في الحالة الثانية ، بمجرد تثبيت سعر الدعوى في أذهاننا كنقطة مرجعية تشكل المقياس لكل ما يأتي لاحقاً.
الجمال والجاذبية
كما لو أن هذا لم يكن كافيا ، نطبق نفس المعايير على مفهوم جمال الناس . لنفترض ، في حالة أنتم ذكور ومغايرين جنسياً ، أن أريكم صورة امرأة. دعته ينظر إلى الصورة بعناية ثم يطلب منه تقييم مدى إعجابه بتلك المرأة من خلال وضع درجة من 1 إلى 10.
بالتأكيد ، سيكون تقييمك للجمال الأنثوي الذي شاهدته للتو خاضعًا لنموذج المقارنة الذي تجده في تلك اللحظة في ذهنك.
هناك العديد من الدراسات التي لوحظ فيها أن الرجال يقدرون بشكل سلبي أكثر جمال المرأة إذا كانوا يتصفحون من قبل مجلة أزياء مشبعة بصور من النماذج بينما كان عليهم الانتظار للمشاركة في التجربة ، مقارنة بالتقييم الذي أجرته مجموعة أخرى من الرجال ، الذين طلب منهم الترفيه عن أنفسهم من خلال النظر إلى صحيفة قديمة.
كما لوحظت نفس الظاهرة عندما يُطلب من الرجال ، قبل أن يضطروا إلى إعطاء درجة جمالية للنساء ، مشاهدة برنامج تلفزيوني من بطولة ممثلات الجمال المعترف به.بعد التعرض لامرأة شابة ذات جمال غير عادي ، يميل الرجال إلى التقليل من شأن جمال الأنثى العادية ، وإن كان الجمال في النهاية.
الختامية
تلخيص. يواجه المخ صعوبة في التفكير واتخاذ القرارات بشكل مطلق ، يحتاج دائما إلى نقطة مرجعية ، وهو أمر يعمل كمقياس يمكن الوصول إليه للمقارنة.
نعرف ما إذا كان شيء ما جيدًا أو سيئًا ، كبيرًا أو صغيرًا ، غاليًا أو رخيصًا ، ينظر بشكل أساسي من حولنا ، ويحلل السياق الذي نجد فيه أنفسنا ، ويقارن بين هدف مصلحتنا بشيء آخر ، بالطبع ، ينتمي إليه الفئة.
تكمن المشكلة في العدد الكبير من المحتالين الذين يعرفون بشكل بديهي هذه الخاصية الغريبة للدماغ ، ويستخدمونها لخداعنا أو بيعنا أشياء ، في إطار تحليل أكثر برودة وعقلانية ، سوف ندرك أننا لا نريد أو لا نحتاج إلى الشراء.
